Het belang van goede marketing

01-08-2016 Eind mei vertrokken Marlies van der Meulen en Carolien Roseboom, beide werkzaam bij FrieslandCampina, voor Agriterra naar Ethiopië. De opdracht die ze meekregen was om de marketing van zuivelcoöperatie Ada’a te professionaliseren.

Ada’a Dairy Cooperative is opgericht in 1998 en 45 km van de hoofdstad Addis Ababa gevestigd. De coöperatie koopt de melk van haar leden, kleinschalige melkboeren, tegen een eerlijke prijs op en verwerkt en verpakt deze tot diverse producten voor de lokale markt. Ada’a beschikt over een kleine melkfabriek met een capaciteit van 15.000 liter per dag.

De coöperatie heeft als doel het verbeteren van het inkomen van haar leden door middel van georganiseerde verwerking en verkoop van melk. Agriterra ondersteunt de ambities van Ada’a sinds 2014. Een belangrijk onderdeel hierbij is het helpen opzetten van een strategisch marketingplan.

Marlies en Carolien gingen hiermee aan de slag. Ze hadden zich thuis al ingelezen over Ethiopië en de zuivelmarkt en coöperaties daar. Vanuit Agriterra kregen ze informatie over Ada’a en hadden ze contact met de lokale bedrijfsadviseurs. Carolien geeft aan: “Ondanks onze voorbereiding wisten we niet goed wat we konden verwachten. We namen daarom diverse marketingmodellen mee. Na de eerste dag daar, besloten we om te werken met de meest basic versie.”

Ter plekke deden Marlies en Carolien onderzoek. Ze bezochten winkels en interviewden diverse betrokkenen (bestuur, management, stakeholders, klanten, consumenten, etc.). Marlies: “Het is erg belangrijk om te weten wat er speelt om goed advies te kunnen geven.” Al deze informatie verwerkten ze in een workshop die ze gaven aan het bestuur en medewerkers van Ada’a.

Tijdens deze workshop deed het tweetal een aantal aanbevelingen. Zo gaven ze tips om de merkbekendheid te vergroten. Dit kan door het logo overal terug te laten komen, bijvoorbeeld in de winkel, bij de fabriek, op vrachtwagens, etc. Ze lieten foto’s van Coca-Cola zien als voorbeeld van hoe je aan je naamsbekendheid en herkenning kunt werken. Carolien: “De deelnemers deden actief mee en waren serieus. Ze hadden nog nooit marktonderzoek gedaan. Ook hun commercieel inzicht is zeer beperkt. Omdat de B2B markt hun grootste bron van inkomsten is, is het belangrijk om het aantal klanten te vergroten. Dat kan bijvoorbeeld door een lijst met potentiele klanten samen te stellen en deze actief te benaderen.” Tot slot werd aanbevolen om meer melk direct aan de consument te verkopen in eigen winkels. Daar is de marge het hoogste.

Hier zie je de winkel van Ada'a. Deze kan veel herkenbaarder worden door hun logo ergens te vermelden.

Om alle bovenstaande aanbevelingen werkelijkheid te laten worden, is het volgens Marlies en Carolien belangrijkrijk om een marketingmanager aan te nemen. Op hun laatste dag bij de coöperatie presenteerden ze een actieplan aan het management.

Beiden waren tevreden over hun bezoek. “Binnen één week hebben we heel veel praktische handvatten kunnen geven. Het was in het begin nog best lastig. Het bestuur hield zich bij Ada’a vooral bezig met de ledenmelkveehouders en de coöperatieve zijde en besteedde eigenlijk geen aandacht aan hun afzetkant en de wensen van de consument. Aan ons de taak om over te brengen hoe belangrijk marketing is en marktgericht denken. In de workshop hebben we alle informatie met hen doorgenomen en hebben we praktische tips gegeven. Nu zijn het bestuur en de medewerkers van Ada’a aan zet om met het actieplan aan de slag te gaan.”

Het team van lokale bedrijfsadviseurs van Agriterra blijft in contact met Ada’a en het goede nieuws is dat er inmiddels een marketingmanager is aangenomen. De verwachting is dat hij samen met de general manager de organisatie naar een volgend level zal brengen op het gebied van marketing. 

Marlies: “Het was een rijke ervaring. Je komt in aanraking met cultuur die heel anders is en je leert jezelf ook van een andere kant kennen. Wij hebben een stukje kennis kunnen overbrengen in die week. Er zit ontzettend veel potentie, maar het hangt helemaal af van de juiste mensen.” Carolien vult aan: “We zijn echt naar de kern gegaan. In Nederland is marketing al ontzettend doorontwikkeld. Daar ging je terug naar de vraag: hoe breng ik mijn product aan de man? Dan merk je ook de urgentie. Als zij niets doen, gaan ze failliet en dan zijn er gezinnen die geen inkomen hebben.”